——“中外企業(yè)文化2017長沙峰會”綜述

由中國企業(yè)文化研究會全力打造的“堅定文化自信、培育品牌文化、打造中國品牌——中外企業(yè)文化第十五屆峰會”于2017年11月11日至12日在長沙舉辦。峰會圍繞深入貫徹黨的十九大精神，研究如何加強企業(yè)文化建設(shè)，交流培育強大品牌文化、打造中國特色企業(yè)品牌的重大意義、思路方法和實踐案例。來自全國各地的560余名中外企業(yè)代表積極參加了本屆峰會活動。

原商業(yè)部部長、原國務(wù)院特區(qū)辦主任、中國企業(yè)文化研究會理事長胡平向大會發(fā)來熱情洋溢的書面致辭。國務(wù)院國資委新聞中心主任毛一翔、中國工業(yè)和信息化部消費品司副巡視員王小青、中國企業(yè)文化研究會專家委員會委員、中國農(nóng)業(yè)銀行原監(jiān)事長車迎新應(yīng)邀在開幕式講話。中國企業(yè)文化研究會常務(wù)副理事長兼秘書長孟凡馳教授作會議總結(jié)。中國建筑一局（集團）有限公司董事長、黨委書記羅世威，三一重工董事、執(zhí)行總裁兼總工程師易小剛，中國石油大慶油田黨委副書記、工會主席王昆，中國華信能源有限公司黨委書記蔣春華，中信集團董事會辦公室主任、品牌管理委員會辦公室副主任王康，中國中車股份有限公司副總經(jīng)濟師兼企業(yè)文化部部長曹鋼材，魯泰紡織股份有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理劉子斌，鞍鋼集團公司黨委宣傳部、企業(yè)文化部、黨委統(tǒng)戰(zhàn)部部長謝玉先，中國建設(shè)銀行股份有限公司公共關(guān)系與企業(yè)文化部副經(jīng)理李錦望，用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司副總裁傅毅，新浪網(wǎng)政府旅游事業(yè)部總經(jīng)理、政務(wù)新媒體學(xué)院總編李崢嶸等一批在國內(nèi)國際具有重要品牌影響力的企業(yè)代表到會交流經(jīng)驗。

智利駐華大使館文化參贊助理梅婭、意大利絲路創(chuàng)新公司副總裁楊力介紹了國外企業(yè)品牌文化和品牌塑造的經(jīng)驗。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)原校長文魁教授，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮教授，北京工商大學(xué)國際學(xué)院院長王真教授在峰會發(fā)表學(xué)術(shù)觀點。中國企業(yè)文化研究會副理事長、連云港企業(yè)文化學(xué)會會長李萬來代表地方企業(yè)文化社團組織，在開幕式致辭。中國企業(yè)文化研究會副理事長、國務(wù)院國資委原副巡視員李世華代表研究會發(fā)布《關(guān)于加強品牌文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》。中國企業(yè)文化研究會常務(wù)副理事長華銳主持峰會對話會。鞍鋼集團、太原鋼鐵集團、中石化勝利油田、玉柴集團、攀鋼集團、北京地鐵、四川宏達等中國企業(yè)文化研究會副理事長單位領(lǐng)導(dǎo)到會祝賀。

新綱領(lǐng)新任務(wù)引領(lǐng)企業(yè)文化邁向新時代

　　黨的十九大明確了決勝全面建成小康社會的重大任務(wù)，開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的新征程。在全黨全國深入學(xué)習(xí)黨的十九大精神的大背景下，中國企業(yè)文化研究會在長沙舉辦“中外企業(yè)文化2017長沙峰會”，邀請有關(guān)部門、有關(guān)專家和在全國具有重要影響力的企業(yè)家代表相聚星城，深入研究企業(yè)文化領(lǐng)域如何踐行十九大精神，如何站在社會主義新時代的戰(zhàn)略高度培育中國企業(yè)品牌，為廣大企業(yè)文化工作者明確了方向與思路。

胡平理事長在書面致辭中說，習(xí)近平總書記在黨的十九大明確指出中國特色社會主義已進入新的時代，我國社會主義主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，這個變化是關(guān)系全局的變化，對我們的企業(yè)文化提出了一系列新的更高要求。胡部長指出，十九大對企業(yè)文化建設(shè)的要求主要包括五個方面：第一，必須堅定不移的貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、發(fā)展理念，全面提升企業(yè)發(fā)展理念、發(fā)展質(zhì)量，創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展模式。第二，增強文化自信，弘揚社會主義先進文化，集成中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，吸收借鑒世界最先進的企業(yè)管理文化，打造新時代中國特色企業(yè)文化。第三，培育新時代企業(yè)家精神，弘揚企業(yè)發(fā)展，追求卓越的精神，勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的精神，樹立新時代中國企業(yè)家典范。第四，弘揚勞模精神和工匠精神，大力建設(shè)知識型、技能型、創(chuàng)新型員工隊伍，實現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾重新的局面。第五，加強品牌文化建設(shè)，打造文化品牌，促進我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端，大力培育一批具有全球競爭力的一流品牌。

國務(wù)院國資委新聞中心主任毛一翔講話認為，黨的十九大進一步描繪了兩個一百年的奮斗目標，再次強調(diào)提出到本世紀中葉全面建成社會主義現(xiàn)代化強國，使我們國家成為綜合國力和國際影響力領(lǐng)先的國家，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的強國方略。強國必須體現(xiàn)在各個方面，十九大報告十分明確地提出要加快推進人才強國、制造強國、科技強國、質(zhì)量強國、航天強國、網(wǎng)絡(luò)強國、交通強國、海洋強國、貿(mào)易強國、文化強國，體育強國，教育強國等強國戰(zhàn)略的建設(shè)。從發(fā)達國家成長經(jīng)歷可以看到，國家強盛必然伴隨著眾多知名品牌的出現(xiàn)，因此一個國家要強首先必須要有一批強的品牌，其次隨著國家的強盛會帶動更多的品牌成為國際品牌。他分析指出，十九大明確提出我國經(jīng)濟已有高速增長的階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅持質(zhì)量第一，效率優(yōu)先，推動經(jīng)濟發(fā)展、質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提速必須把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強我國經(jīng)濟質(zhì)量優(yōu)勢，要求加快建設(shè)制造強國，瞄準國際標準提高水平，促進我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈的中高端。我們國家產(chǎn)業(yè)鏈原來一直在比較低的水平，現(xiàn)在一定要努力的往中高端發(fā)展，培育若干世界級先進制造業(yè)集群，這都是十九大明確提出的要求。所有這些要求，都必將促進我國企業(yè)品牌國際化、快速發(fā)展和提升。

連云港市企業(yè)文化學(xué)會會長李萬來認為，文化強民族強，21世紀是文化的世紀，沒有文化的企業(yè)不會發(fā)展興盛。企業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化競爭的時代，企業(yè)文化品牌創(chuàng)新是謀求企業(yè)核心競爭力的重要路徑，也是最為緊迫的任務(wù)，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實際意義上的文化，品牌不僅是滿足人文物質(zhì)需要的物質(zhì)產(chǎn)品，同時也是滿足人們精神需求的精神產(chǎn)品。我們要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展方向，進一步激發(fā)品牌文化的創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，培育更多具有優(yōu)秀品牌的文化的強企，讓我們以堅韌不拔、棄而不舍的精神奮力譜寫社會主義品牌文化的新篇章。

中國企業(yè)文化研究會專家委員會委員、中國農(nóng)業(yè)銀行原監(jiān)事長車迎新提出，企業(yè)在新時代要責(zé)任有擔(dān)當(dāng)，走在時代前列。十九大報告明確提出黨在新時期得力是使命，要在堅持黨對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下，全面理解貫徹十九大精神，制定新時代發(fā)展規(guī)劃，凝聚企業(yè)向心力，調(diào)動一切積極因素，以責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)木駷閷崿F(xiàn)新時代黨的歷史使命而努力奮斗。要在企業(yè)內(nèi)部營造建設(shè)偉大工程、偉大事業(yè)、偉大夢想的氛圍，激勵企業(yè)全體員工不斷奮進，使企業(yè)永遠都在新時代前列。

新政策新舉措引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)走向新高度

為適應(yīng)我國經(jīng)濟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求和建設(shè)“一帶一路”的新形勢，推動我國企業(yè)以高品質(zhì)、負責(zé)任、有文化的品牌形象服務(wù)人民群眾，為世界經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，近年來黨中央國務(wù)院及各有關(guān)部門發(fā)布了一系列加強品牌建設(shè)的政策、指引。習(xí)近平總書記提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，工信部等七部委發(fā)布《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，國務(wù)院國資委發(fā)布《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。為推動我國企業(yè)培育品牌文化、營造建設(shè)優(yōu)秀品牌的熱潮，中國企業(yè)文化研究會在峰會發(fā)布了《關(guān)于加強品牌文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》。

　　工業(yè)和信息化部消費品司副巡視員王小青發(fā)言指出，回顧改革開放三十多年來我國工業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，為滿足人民生活的需要促進國民經(jīng)濟發(fā)展做出了重要的貢獻，但與工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的速度、規(guī)模比較，工業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)明顯滯后。知名品牌數(shù)量及影響力與發(fā)達國家相比還存在較大的差距，多數(shù)企業(yè)市場、營銷和戰(zhàn)略管理能力偏弱，缺乏面對國際競爭的經(jīng)驗，部分企業(yè)以代工制造為主業(yè)，部分企業(yè)對品牌的認識停留在廣告和形象上，沒有認識到品牌價值的內(nèi)涵，很多企業(yè)品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客感知的品牌價值，與制造大國的地位、制造強國的地位極不相稱，這也是人們?nèi)找婷篮蒙畹男枰?，和不充分、不平衡發(fā)展之間矛盾的表現(xiàn)。

工信部作為工業(yè)和信息化部的政府管理部門，肩負歷史生命，積極履責(zé)，統(tǒng)籌部署，發(fā)布了關(guān)于加強我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見，提出了推進品牌建設(shè)的五大任務(wù)和工作內(nèi)容。 2016年工信部牽頭起草以國務(wù)院辦公廳名義發(fā)布了《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，還會同有關(guān)部門制定了《促進裝備制造業(yè)質(zhì)量品牌提升專項行動行動計劃》與指南，就“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”提出政策指引。主要措施包括：一是著力推進品牌培育，引導(dǎo)企業(yè)增強以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識。在工業(yè)領(lǐng)域結(jié)合不同行業(yè)已有的誠信、質(zhì)量、產(chǎn)品安全等管理體系及其行業(yè)特點，圍繞質(zhì)量安全，研發(fā)創(chuàng)新，誠信經(jīng)營，市場需求和營銷服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定行業(yè)管理培育品牌標準，開展行業(yè)品牌人才培訓(xùn)，選擇重質(zhì)量、守信譽、有影響的企業(yè)開展系統(tǒng)的品牌培育試點工作，推動優(yōu)秀品牌、企業(yè)進入國家認定的品牌培育示范企業(yè)。二是開展區(qū)域品牌試點示范工作，加強與地方政府、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)園區(qū)互動合作，打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。三是積極開展品牌價值評價。配合國家質(zhì)檢總局對品牌價值評價的工作進行部署，組織優(yōu)秀品牌企業(yè)以依據(jù)國家表開展品牌價值評價，爭取品牌價值較高的企業(yè)入圍每年12月12日中央電視臺發(fā)布的品牌價值排行榜，擴大企業(yè)品牌知名度，加速我國工業(yè)品牌價值評價國際化進程。四是根據(jù)中央加強對品牌對內(nèi)對外宣傳的指示精神，采取多種形式，講好品牌故事，并充分發(fā)揮各類媒體的作用，對消費者投票選出的喜愛品牌以及講誠信、有責(zé)任，品牌價值高的企業(yè)開展系統(tǒng)性宣傳。五是開展企業(yè)品牌護航行動，中國品牌走出去等行動。

為貫徹十九大精神，落實習(xí)近平總書記提出的“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，推動國務(wù)院、工信部等七部委和國務(wù)院國資委相關(guān)文件精神，以品牌文化引領(lǐng)品牌建設(shè)，打造具有世界水平的中華民族品牌，中國企業(yè)文化研究會在本屆峰會上發(fā)布了《關(guān)于加強品牌文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，加強品牌文化建設(shè)是落實國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急，是品牌塑造的首要內(nèi)容和重要保證，是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，品牌文化是樹立自主品牌消費信心、滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求的基礎(chǔ)?！兑庖姟诽岢觯嘤放莆幕獔猿謶?zhàn)略導(dǎo)向、系統(tǒng)規(guī)劃、價值主導(dǎo)、以人為本、彰顯個性、繼承創(chuàng)新，加強品牌文化理論和應(yīng)用研究、品牌文化動態(tài)評估、品牌文化建設(shè)規(guī)劃、品牌體系優(yōu)化、品牌價值理念轉(zhuǎn)化、中外品牌融合發(fā)展、品牌文化全媒體傳播、品牌文化交流展示、品牌文化考核評價。

《意見》共分為四大部分，三十一條，闡述了加強品牌文化建設(shè)的重大意義，提出了培育優(yōu)秀企業(yè)品牌的指導(dǎo)思想、目標和基本原則，指明了當(dāng)前加強品牌文化建設(shè)的重點任務(wù)和主要措施。峰會代表對中國企業(yè)文化研究會發(fā)布品牌文化建設(shè)指導(dǎo)意見給予充分肯定。有代表認為，《意見》的提出恰逢其時，深刻揭示了企業(yè)品牌建設(shè)的核心在于品牌文化，為系統(tǒng)性培育強大品牌文化和優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌提供了重要的指引。

新觀點新視角推動品牌理解新認知

胡平理事長強調(diào)，要從適應(yīng)我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)換、滿足人民需求、培育全新的負責(zé)任的大國形象和全球影響力的戰(zhàn)略高度，充分認識加強企業(yè)品牌文化建設(shè)重要性緊迫性，增強文化自信，不忘本來，吸收外來，面向未來，構(gòu)建彰顯中國精神、中國價值、中國力量的世界一流企業(yè)品牌集群。與會專家學(xué)者就新時代品牌認知議題充分研討，形成一系列成果。

品牌影響世界經(jīng)濟格局

北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮教授指出，全球化背景下，品牌現(xiàn)在變得非常重要，不光是一個國家自己的事情，是全球化的事情，它影響世界經(jīng)濟的格局。第一，全球3%的名牌產(chǎn)品占有50%的銷售，包括谷歌、蘋果、亞馬遜、可口可樂、沃爾瑪、奔馳、華為、騰訊等。第二，品牌給民族文化帶來巨大的沖擊，尤其影響人們的生活方式、價值觀。當(dāng)我們拿著蘋果手機，使用蘋果電腦的時候，潛移默化接受著蘋果的價值觀。蘋果作為美國本土的公司，他的文化滲透其中。第三，品牌也決定著國家競爭力，世界500強的分布圖與世界品牌的分布圖大致都可以看出來，決定國家的競爭力。中國在崛起，在世界500強當(dāng)中已經(jīng)有115個席位占23%，在世界品牌500強當(dāng)中占55個席位占11%，表明中國經(jīng)濟確實上升了，這是一個重要標志。第四，品牌是有國籍的，因為它背后有文化，代表某種價值觀，體現(xiàn)某個國家的文化追求，品牌是有文化、有國籍的。中國220類產(chǎn)品產(chǎn)銷量確實在世界各個角落都能體現(xiàn)出來，汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調(diào)、微波爐等等產(chǎn)銷量全是世界第一位。但是中國產(chǎn)品在世界上賺了多少錢？自主品牌現(xiàn)在出口額不到10%，多數(shù)沒有附加值。雙星和耐克、阿迪都是做鞋的，同樣一雙鞋投入成本差幾美分，銷售價格差3-5倍。蘋果2017年第一季度，吃掉全球手機利潤83%，101億美元，這就是品牌的一種力量。富士康每生產(chǎn)一部手機，掙4-4.5美元，但是售價有649-849美元，除去額外的花費47美元，蘋果的利潤率在70%?，F(xiàn)在不是制造商拿利潤，是品牌商拿利潤。中國產(chǎn)品銷量很大，價格很低廉，我們造到各種反傾銷的投訴，極需要提高我們的品牌價值。

培育優(yōu)秀品牌的八大效應(yīng)

智利駐華大使館文化參贊助理Mella Figueroa Andrea Del Pilar（梅婭）認為，建立優(yōu)秀品牌文化有八個效應(yīng)：一是一個好的品牌文化能夠吸引留住高素質(zhì)的員工。如果企業(yè)有高素質(zhì)的員工，他們又有足夠的動力，就會創(chuàng)造出更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。二是優(yōu)秀品牌的魅力可以吸引客戶，增加其對公司和產(chǎn)品的忠誠度，有利于節(jié)約營銷費用。三是優(yōu)秀企業(yè)品牌增加員工自豪感與敬業(yè)度，可以提高員工的生產(chǎn)力和參與度，就算有時候員工會請假，但是他的工作效率高，該做的事情都會做好。四是好的品牌帶來更多購買行為，增加公司的收入和市場份額。五是優(yōu)秀品牌的附加值較高，可提升公司盈利能力。六是品牌的魅力能夠降低客戶或者消費者對于價格的敏感度，像剛才提到的蘋果，蘋果手機產(chǎn)品很貴，但是很多人還是愿意花這么多錢購買。七是優(yōu)秀品牌的股東回報率更高。八是好品牌重視員工成長，會提升員工整體能力。

品牌價值發(fā)展的三個階段

北京工商大學(xué)國際學(xué)院院長王真教授認為，品牌價值經(jīng)過三個階段的發(fā)展，而且發(fā)展還沒有終止。第一個階段是自由競爭時代的品牌識別，在眾多同質(zhì)性的產(chǎn)品里，如何讓別人記住你的，這是品牌最開始的目的。產(chǎn)品完全同質(zhì)，比如一個賣小吃攤炒米粉炒牛河，只有細節(jié)不一樣。怎么增加品牌識別，讓顧客成為老顧客，重復(fù)的購買，形成品牌忠誠。第二個階段是壟斷競爭時代的產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品出現(xiàn)差異，不管是質(zhì)量差異、功能差異、服務(wù)差異和名聲本身優(yōu)美度的差異，這時的品牌就凝結(jié)了所有的差異。第三個階段是個性化時代的凝結(jié)生活方式，也就是在今天的最高級別，應(yīng)該凝結(jié)生活方式。今天的生活方式其實就是現(xiàn)代的個性化。比如多樣化的衣著表達人們的心態(tài)、環(huán)境的認知和融合，表達了個性，表達了人們對文化、美的欣賞。達到這三個層次融合在一起，這個品牌就是一個完整、良好的品牌，能夠把人的文化精神，精髓和產(chǎn)品高度融合。

要把價值觀焊在品牌里

意大利絲路創(chuàng)新公司副總裁 Jacopo Maria Bettinelli（楊力）提出，品牌的涵義包括了名譽、質(zhì)量、可靠性等因素，但最重要的是一致性。一方面要長期堅持提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，另一方面產(chǎn)品和服務(wù)要與企業(yè)價值觀保持一致。你的品牌是你不在房間里的時候，別人對你的評價。品牌要有文化，要把價值觀焊在品牌里。最好的廣告不是公司在廣播、電視、電臺或者海報上打出來的，而是客戶說這個公司還是做得非常好，他們的感知比企業(yè)自我評價更重要。所以要把我們的文化傳導(dǎo)到客戶那邊，才算很成功。比如電商，一個滿意的客戶或者不滿意的客戶，都可以在那點評，4星、3星到1星，這樣大家都會知道，其他的客戶都是按照這些評價來選擇賣家。

當(dāng)前我國品牌建設(shè)的問題與對策

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)原校長文魁教授提出，當(dāng)前我國的品牌塑造存在五大問題。一是開發(fā)不足與開發(fā)過度，有的產(chǎn)品很不錯，內(nèi)涵也很豐富，但是不懂得把它塑造成品牌，所以開發(fā)不足，這是大量企業(yè)存在的。開發(fā)過度大量存在，盲目追求影響。二是看近不看遠，沒有看到很長遠的，而是急功近利。三是重表象、輕實力，在包裝、形象上很看重，但是它的實力、實質(zhì)性的東西，就是前面概括的品質(zhì)、品性、品類，在這方面下功夫不夠。四是只在包裝上下工夫，所謂打造品牌就是注重包裝，注重標識設(shè)計和色彩運用等等，而忽視了本質(zhì)。五是品牌炒作，存在大量品牌炒作，品牌是炒作出來的。所以出現(xiàn)了貼牌，過去中國的自行車很有品牌，鳳凰、飛鴿，后來垮就垮在貼牌上，很多小企業(yè)掛一個牌也是飛鴿也是鳳凰，結(jié)果把原來很好的品牌給砸了，這個也有。如何解決，他提出四點主要對策：首先要深化認識，對文化規(guī)律、文化真諦、文化本質(zhì)和品牌的幾個特性，要深化認識；第二是在品質(zhì)、品性、品位上要下工夫；第三是要運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，酒香也要宣傳；第四要加強品牌管理，重視品牌保護，特別要重視文化品牌引領(lǐng)。

新經(jīng)驗新案例推動中國企業(yè)品牌建設(shè)新實踐

　　實踐是檢驗真理的唯一標準。中國企業(yè)品牌建設(shè)的重任終將依靠富有新時代強大企業(yè)文化的中國企業(yè)來完成。峰會上中央企業(yè)代表、民營企業(yè)代表、地方企業(yè)代表交流分享了培育品牌文化、建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)品牌的經(jīng)驗。

　　建設(shè)優(yōu)秀品牌是戰(zhàn)略性目標

　　中建一局是世界最大投資建設(shè)集團——中國建筑旗下的核心子企業(yè)，也是中國建設(shè)領(lǐng)域榮獲中國政府質(zhì)量最高榮譽——中國質(zhì)量獎的唯一企業(yè)。中建一局房屋建筑、投資、基礎(chǔ)設(shè)施、海外四個業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，經(jīng)營覆蓋歐、美、非、亞四大洲，遍布全國除臺灣省以外所有省市自治區(qū)、直轄市，為客戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈的最高品質(zhì)產(chǎn)品和全生命周期的服務(wù)。中建一局集團董事長、黨委書記羅世威說，品牌是企業(yè)發(fā)展的終極目標和永恒主題，文化是企業(yè)管理的最高境界。自2012年開始中建一局就把品牌建設(shè)寫入了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，作為打造差異化競爭優(yōu)勢、全面提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的戰(zhàn)略性任務(wù)。2014年進一步提出“品牌興企”戰(zhàn)略，成立品牌管理部，發(fā)布品牌建設(shè)指導(dǎo)意見，作為實施品牌戰(zhàn)略興起的整體規(guī)劃，產(chǎn)品輸入，科技創(chuàng)新，人才隊伍、企業(yè)文化，經(jīng)營規(guī)模、履約底線，項目代表作，履約代表作，和四大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。2016年再次提升，提出品牌建設(shè)和文化建設(shè)兩翼齊飛，將品牌美譽領(lǐng)先和企業(yè)文化領(lǐng)先確定為“十三五”愿景目標，并召開品牌宣傳傳播工作會，確立了中建一局品牌定位和品牌口號，清晰了品牌的內(nèi)涵、外鏈和賣點。工程建設(shè)行業(yè)18萬億的規(guī)模，中建一局是唯一一個在這個領(lǐng)域獲得中國質(zhì)量獎的企業(yè)，有責(zé)任作中國品質(zhì)代言，我們的品牌口號就是中國品牌質(zhì)量代言人。

　　塑造品牌需要有形與無形并重

羅世威認為，塑造品牌要堅持目標引領(lǐng)和底線管理并舉，塑造有形和無形品牌。有形品牌是產(chǎn)品，無形品牌是文化。中建一局的產(chǎn)品不僅要滿足客戶對產(chǎn)品的功能需求，還要滿足客戶的心理需求，這樣才能贏得客戶的忠誠。堅持目標引領(lǐng)、底線管理，塑造品牌的原則劃定各項工作的目標引領(lǐng)和底線管理，強化量化，一方面激勵領(lǐng)先者，另外一方面對突破各類底線的行為負責(zé)。用科學(xué)管行為，文化管希望。中建一局首創(chuàng)5.5G工程生產(chǎn)線，推進有形品牌建設(shè)標準化，生產(chǎn)線有３個５構(gòu)成：目標管理、精品策劃、過程控制、階段考核、實際改進５個步驟，因地制宜，勞務(wù)、物資、科技、安全５個平臺，以質(zhì)量、工期、安全、意識、建造，施工現(xiàn)場形象５條底線。質(zhì)量底線標準很高，最低的也要達到全行業(yè)的中等水平以上。五條底線是堅決不可逾越的有形品牌底線，確保中建一局的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，我們參與43座地標的建設(shè)，北京國貿(mào)建筑群，水立方、深圳平安金融中心，全球最大會展中心--深圳國際會展中心，一帶一路名片莫斯科中國夢中心等都是5.5G生產(chǎn)的精品。

品牌定位要緊貼企業(yè)實際

中信集團董事會辦公室主任、品牌管理委員會辦公室副主任王康介紹了中信集團“共生共享”的品牌定位。他說，中信品牌定位主要是基于三點：一是契合時代趨勢與潮流，中央提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，習(xí)總書記提出了構(gòu)建人類命運共同體和利益共同體，作為一家有情懷有水平的中央企業(yè)，中信的水平定位應(yīng)充分體現(xiàn)這一時代強音。二是資源稟賦支持，共生共享是一個比較宏大的理念，需要有足夠的資源去支撐。我們是一家涉及56個行業(yè)的大型綜合企業(yè)集團，多種產(chǎn)業(yè)資源共生共存，可以實現(xiàn)共享共贏。三是.符合中信發(fā)展戰(zhàn)略。中信2016年啟動了互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，聯(lián)合子公司、客戶和合作伙伴以開放共享的理念共創(chuàng)共建，涉及中國經(jīng)濟社會多個領(lǐng)域的生態(tài)圈。

品質(zhì)是品牌的保證

三一重工執(zhí)行總裁兼總工程師易小剛發(fā)言提出，企業(yè)不能單純地定位于銷售產(chǎn)品和獲取利潤，更應(yīng)該關(guān)注品質(zhì)和價值傳遞。三一品牌來源于三一文化：創(chuàng)建一流企業(yè)、造就一流人才，做出一流貢獻。怎么做到三個一流？品質(zhì)是品牌的保證，是企業(yè)被認可和尊重的基石。公司成立之初步就把使命確定為“品質(zhì)改變世界”，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)加上高品質(zhì)的人才隊伍和高品質(zhì)的中國制造成就企業(yè)使命。三一每年將銷售收入的5%-7%用于研發(fā)，致力于將產(chǎn)品升級換代，推動技術(shù)邁向世界一流；以精益思想為指導(dǎo)，采用六西格瑪方法優(yōu)化流程，運用IT平臺合理配置資源，創(chuàng)造性地建設(shè)具有三一特色的SPS生產(chǎn)方式，締造了行業(yè)最高品質(zhì)的產(chǎn)品；以客戶需求為中心，“一切為了客戶、創(chuàng)造客戶價值”，建立了一流的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和管理體系，率先在行業(yè)內(nèi)推出“6S”中心服務(wù)模式和“一鍵式”服務(wù)。三一認為，要塑造企業(yè)品牌，還要在人道主義面前企業(yè)要義無反顧的有擔(dān)當(dāng)精神。日本福島核電爆炸時，當(dāng)時地震發(fā)生以后核反應(yīng)堆已經(jīng)分離，當(dāng)時日本政府首先想到的是向歐洲國家求援，用飛機空運了一臺很大設(shè)備到現(xiàn)場，但是不能完成使命，最后向中國政府求援，三一接到求援信息以后第一時間把62米混凝土泵運到了現(xiàn)場，成功完成注水降溫任務(wù)，贏得全世界關(guān)注和廣泛肯定。

歷史文化是最厚重的品牌資源

文化是品牌最根本的內(nèi)涵，而光榮的歷史、鮮亮的旗幟則是品牌塑造最可寶貴的資源。大慶精神是中國企業(yè)文化史上的一座豐碑，是工業(yè)戰(zhàn)線上獨一無二、持續(xù)光輝的文化旗幟。中石油大慶油田黨委副書記、工會主席王昆發(fā)言指出，面對經(jīng)濟新常態(tài)，大慶油田深入貫徹習(xí)近平總書記提出的“大慶就是全國的標桿和旗幟，大慶精神激勵著廣大干部群眾奮發(fā)有為”的精神，當(dāng)好標桿旗幟，建設(shè)百年油田，研究制定了大慶油田振興發(fā)展綱要，推進創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級，堅持立足本土開拓海外，著力提質(zhì)增效固本強基，全面從嚴治黨，鑄魂塑形，2016年完成國內(nèi)外油氣產(chǎn)量當(dāng)量4400萬噸，繼續(xù)保持我國第一大油田的地位。大慶品牌保持長盛不衰的秘訣是什么？王書記介紹，一是始終堅持聽黨話跟黨走，突出忠誠擔(dān)當(dāng)，高唱我為祖國獻石油的主旋律，引領(lǐng)大慶員工價值追求；二是始終繼承弘揚大慶精神，持續(xù)推動大慶企業(yè)文化建設(shè)，為大慶品牌提供堅實文化支撐；三是堅持深植基層，讓大慶文化接地氣、見行動；四是堅持以人為本，突出職工群眾主人翁地位，關(guān)注員工需求，實現(xiàn)人企共贏。

企業(yè)英雄是最佳的品牌代言人

鞍鋼集團也是一家有光榮傳統(tǒng)的企業(yè)，他們建設(shè)企業(yè)品牌的特色做法是弘揚英模文化，讓企業(yè)英雄們?yōu)榘颁撈放拼浴０颁摷瘓F黨委宣傳部長謝玉先說，鞍鋼的英模文化建設(shè)是以鞍鋼英雄模范人物的先進事跡為載體，以英模的信仰追求、價值觀念、道德品格、行為規(guī)范為主要內(nèi)容，以培養(yǎng)推薦宣傳學(xué)習(xí)禮遇英模為方式，以傳承文化、凝聚力量、展示形象、打造品牌為目的，為廣大職工廣泛認可和踐行的文化活動。68年以來，鞍鋼涌現(xiàn)出了9800多名各級道德模范，精神文明建設(shè)標兵，大家都知道我們培養(yǎng)出了孟泰、王崇倫、雷鋒、郭明義，李超等等這樣引領(lǐng)時代的中國典范。他們本身就是鞍鋼亮麗的名片和形象代言人，他們的精神、他們的事跡、他們的貢獻，不僅對廣大職工具有激勵帶動作用，而且在社會產(chǎn)生廣泛影響力，為鞍鋼品牌不斷提升做出了貢獻。謝部長還介紹了他們挖掘典型、宣傳典型、學(xué)習(xí)典型的具體做法，比如組建以英模名字命名的9個創(chuàng)新工作室， 2000個創(chuàng)新工作小組，其中一個創(chuàng)新工作室堅持了10多年開展創(chuàng)新活動，先后吸引600多名職工參與，每年完成創(chuàng)新成果1000項以上。

創(chuàng)新是品牌永葆青春的動力源泉

基業(yè)常青的企業(yè)品牌往往是行業(yè)進步標志，是消費文明的引領(lǐng)。而這來自于企業(yè)對創(chuàng)新的孜孜追求。峰會上展示的任何一個企業(yè)品牌都離不開創(chuàng)新的驅(qū)動，而民營企業(yè)創(chuàng)新尤為艱難。魯泰紡織董事長劉子斌談到，魯泰矢志于打造國際品牌，長期長期不懈堅持創(chuàng)新，推動創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)新驅(qū)動，打造品牌源動力，取得優(yōu)異成績。一方面定位于高端制造，采購全球天然可再生紡織原料和安全健康原料，引進具有國際先進水平的設(shè)備，建立與國際高端專家的合作，在米蘭設(shè)立辦事處，對接設(shè)計之都的創(chuàng)意理念，在美國紐約建立子公司，充分利用東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，建設(shè)生產(chǎn)工廠，讓魯泰在面料、研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)等方面進入世界一流水平。同時在時尚、創(chuàng)意、設(shè)計方面，先后聘請意大利著名面料設(shè)計師保羅.康特先生，成衣設(shè)計專家、阿瑪尼前任設(shè)計總監(jiān)里卡多拉米先生擔(dān)任公司設(shè)計制造，設(shè)計團采用走出去的方式，游走于米蘭、巴黎、紐約、東京等時尚之都，向顧客推薦新設(shè)計新產(chǎn)品。公司近年來開發(fā)了600多項新技術(shù)，其中12項達到國際領(lǐng)先水平，34項達到國際先進水平，品牌影響力不斷提升。   

　　塑造品牌需要配套措施

中國建設(shè)銀行公共關(guān)系與企業(yè)文化部資深副經(jīng)理李錦望說，2004年建行股改上市后，建立了與之相適應(yīng)的品牌定位，并按照品牌文化建設(shè)的規(guī)律實施了“三匹配”。一是與戰(zhàn)略愿景相匹配，確定了建設(shè)國際一流的銀行集團，并細化為“五個一流”標準，即：第一員工隊伍素質(zhì)一流，全球一流，世界一流，第二服務(wù)品質(zhì)一流，第三管理能力一流，第四創(chuàng)造力一流，第五履行社會責(zé)任一流，五個一流是支撐國際一流的五根支柱，少哪一個這個品牌都有受到影響。二是與建設(shè)銀行上市以后的制度、機制流程匹配，相互支撐。三是與員工的行管理相匹配。通過“三匹配”，把建行的品牌與文化、制度、行為相統(tǒng)一。

跟緊“一帶一路”是中國企業(yè)品牌國際化的重大戰(zhàn)略機遇

中國華信能源有限公司黨委書記蔣春余在發(fā)言中談到，近年來中國華信緊隨 “一帶一路”建設(shè)步伐，在海外上游油氣資源開發(fā)領(lǐng)域取得突破性成果，與俄羅斯、哈薩克斯坦等國家石油公司建立了戰(zhàn)略性的合作，每年能夠獲得穩(wěn)定石油權(quán)益超過8000萬噸。特別是收購俄羅斯石油公司14.2%的股份后，中國華信迅速入全球能源的前十位。華信根據(jù)“一帶一路”跨區(qū)合作特點，加快可探索可服務(wù)的經(jīng)貿(mào)創(chuàng)新模式，先后在格魯吉亞、捷克設(shè)立總部，發(fā)揮組織者角色，走出去引進來，推動國際產(chǎn)能融合。以哈薩克斯坦為據(jù)點，中國華信成為中東歐地區(qū)最具影響力的中國企業(yè)之一，將華信品牌塑造成有實力、守信譽、負責(zé)任的世界級品牌形象。2017年中國華信第四年成為世界500強，排名第222位。

國際化品牌要有國際化傳播視野

中車集團副總經(jīng)濟師曹鋼材介紹，作為中國新名片，產(chǎn)品覆蓋102個國家和地區(qū)，全球83%擁有鐵路的國家都使用了中車的產(chǎn)品，不僅如此中國中車有兩名舉世無雙的“超級營銷員”，就要求中車以國際化視野傳播企業(yè)品牌。比如巴西奧運會期間中車提供了列車，奧運會是全球矚目的，巴西承接的時候一直讓別人看得很提心吊膽的，各個場館到開幕前才勉強建好建完，但是地鐵很早建成通車了，成了當(dāng)時為數(shù)不多的亮點，中車舉辦了隆重的開通儀式，國際奧委會主席、巴西總統(tǒng)都出席祝賀。再如西方有選舉文化，每個候選人都愿意展示親民、關(guān)注民生的一面，在一次地鐵車輛開通儀式上，中車邀請到土耳其、馬其頓等三國總理到場祝賀。這些借力的辦法直接推動了中車品牌知名度的上升。此外，中車還很注重照顧當(dāng)?shù)厣鐣癖姷母星?，借此增強中車品牌的親和力。美國伊利諾伊州的首府春田有一棟紅樓，是一個破產(chǎn)企業(yè)的一片廢墟地，中車買下在那建廠，在整個方案制定完即將付諸實施時，中車發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢@座“紅樓”特別有感情，中車研究后決定把它留下來，讓它改造以后繼續(xù)使用，這一舉動贏得了伊利諾伊州議會、政府和居民的認可，使中車成為當(dāng)?shù)厥軞g迎的品牌。

結(jié)束語：打造凝聚中國智慧、中國力量、中國精神的世界一流企業(yè)品牌

中國企業(yè)文化研究會常務(wù)副理事長兼秘書長孟凡馳教授在會議總結(jié)時充分肯定了本次峰會的成果。他說，監(jiān)管部門、國內(nèi)企業(yè)、國外嘉賓和業(yè)內(nèi)專家學(xué)者從各自不同角度分析了加強品牌文化建設(shè)的重要性，分析了品牌文化建設(shè)的優(yōu)勢與薄弱環(huán)節(jié)，指出了提升的思路、方法和路徑，為我國企業(yè)培育世界一流品牌提供了有力的指導(dǎo)。孟教授指出，只有培育豐富有力的品牌文化，才能打造出更有世界競爭力的文化品牌。一是要加強企業(yè)“名人”品牌的培育，培樹一批著名的企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)人和管理人員和一批著名的勞動者英模、真正的工匠。二是要提高認識，品牌對企業(yè)發(fā)展具有馬太效應(yīng)，越強大受益越多；品牌對消費者具有身份效應(yīng)，體現(xiàn)其更高的精神追求和價值追求；品牌對國家形象具有代表效應(yīng)，能夠集中體現(xiàn)國家軟實力和民族精神。三是建構(gòu)堅實的基礎(chǔ)文化和先進的移入文化。要確立企業(yè)家的基礎(chǔ)文化理念，以高度的文化自覺認識企業(yè)存在的終極價值，企業(yè)為什么存在，為什么經(jīng)營企業(yè)？我的企業(yè)向哪里去，未來的企業(yè)什么模樣，這一些東西看起來特別虛，可是它最根本的東西，如果沒有這些終極的價值思考，沒有對企業(yè)未來的哲學(xué)追問，那么它就沒有辦法打造品牌，也沒有共同語言。要加強先進價值理念“四移入”：移入品牌資產(chǎn)，強化品牌忠誠度、文化知名度、品牌感知質(zhì)量與品牌聯(lián)想；移入產(chǎn)品，使產(chǎn)品更有文化含量，更有文化內(nèi)涵，更能夠有豐富的元素；移入服務(wù)，使服務(wù)擺脫機械化、程式化的服務(wù)方向；移入經(jīng)營，要體現(xiàn)明確的價值點，要有文化的訴求點、要有利益點；第五個移入品牌的擴張和延伸，品牌擴張、品牌延伸，擴大品牌收益空間。

峰會受到與會代表的廣泛贊譽，大家普遍感覺峰會主題切合企業(yè)需求，對企業(yè)文化建設(shè)指導(dǎo)性很強。來自中航工業(yè)集團的企業(yè)文化專家張洪慶在微信文章中寫到：岳麓山下，橘子洲頭，中國企業(yè)文化研究會為全國企業(yè)文化同仁奉上了一場具有新時代意義的品牌文化盛宴，本次峰會堪稱一場肩負時代使命與引領(lǐng)品牌文化的思想先導(dǎo)，一場堅定文化自信與推進品牌強國建設(shè)的全面動員，一場現(xiàn)代品牌文化與傳統(tǒng)文化精神的深情對視，一場文化引領(lǐng)發(fā)展與品牌價值的成果交匯。連云港企業(yè)文化學(xué)會會長李萬來說，中國企業(yè)文化研究會是我國成立最早最具權(quán)威性和影響力的全國性企業(yè)文化社團，30多年來始終保持中國特色社會主義企業(yè)文化旗幟，引導(dǎo)全國企業(yè)文化建設(shè)健康發(fā)展，理論研究上始終具有權(quán)威性、針對性、適應(yīng)性，實踐性，對全國各類企業(yè)進行指導(dǎo)和幫助。每年召開一次中外企業(yè)文化峰會，為廣大企業(yè)提供了新的信息、新的知識，受到廣大企業(yè)家高度的好評和擁護。

代表們參觀考察三一重工和瞻仰毛澤東主席故居后，“中外企業(yè)文化2017長沙峰會”正式落幕。這次峰會是新時代引領(lǐng)我國品牌文化發(fā)展的盛會，廣大企業(yè)帶著峰會成果返程。我們相信，在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，廣大企業(yè)同心協(xié)力、奮發(fā)有為，一定能掀起我國品牌文化的新高潮，一大批富有中國文化獨有魅力的世界一流品牌將應(yīng)運而生，為我國小康社會建設(shè)全面勝利和社會主義現(xiàn)代化強國建設(shè)做出精彩的貢獻。

（中國企業(yè)文化研究會測評中心主任劉三彰撰稿）